A greenwashing – avagy csúnyán lefordítva – a zöld mosás főbb trendjei, példákkal

Greenwashing - illusztráció - fotó: unsplash

A greenwashing, vagyis a „zöld mosás” egy marketingfogás, amelyet vállalatok és más szervezetek gyakran alkalmaznak. Mégpedig azért, hogy tevékenységeiket környezetbarátabbnak állítsák be, mint amilyenek valójában. Bár a green.hu portál olvasói valószínűleg tisztában vannak ezzel a fogalommal, érdemes közelebbről is megvizsgálni, körüljárni.

Mi is pontosan a greenwashing?

Az említett kifejezés tehát arra a jelenségre utal, amikor vállalatok marketing- és hirdetési tevékenységeik során ökobarátabbnak állítják be magukat, mint amilyenek valójában. Vagyis lényegét tekintve tisztességtelen kereskedelmi magatartással keltik, jobban mondva „fényesítik” a zöld imázst, így érdemben félrevezetve a fogyasztókat.

Ez a jelenség azért egyedi, mert legtöbbször arra irányul, hogy a vállalatok megítélését, reputációját javítsa, nem pedig a környezetvédelmi célokat szolgálja.

Például ilyen dokumentáltan meg is történt több, jól ismert autógyártó nagyvállalat esetében, amelyek dízelmotorjaik kibocsátási adatait manipulálták azért, hogy zöldebbnek tűnjenek, szemben a valós környezeti hatásokkal.

Akadnak még greenwashing példák bőven

A greenwashing egyik tipikus példája, amikor egy olajipari cég napelemeket helyez el a töltőállomásainak tetején, miközben továbbra is fosszilis tüzelőanyagokból profitál. Vagy amikor egy nemzetközi szervezet, amely a fenntarthatóság képviseletét vállalja, konferenciáit úgy szervezi, hogy az előadók magánrepülőgépeken érkeznek, ami ellentmond a fenntarthatóság alapelveinek.

A greenwashing problémája abban rejlik, hogy a fogyasztókat – legyenek azok magánszemélyek vagy vállalatok – félrevezetik. Ezt bizony még az ENSZ és a WEF is elítéli, több dokumentumban, például:

https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing

https://www.weforum.org/agenda/2022/11/greenwashing-stop-report-un-experts/

A dolog azért igazán veszélyes, mert azt hihetik, (azt hihetjük), hogy jó ügyet támogatnak, illetve támogatunk, miközben valójában egy marketingfogásnak esnek-esünk áldozatul.

Ezért fontos, hogy a fogyasztók józan ésszel közelítsenek a döntéseikhez, és alaposan megvizsgálják a termékeket, szolgáltatásokat és ajánlatokat.

Nem minden reklám félrevezető vagy hazug, de a fogyasztóknak kritikusnak kell lenniük, különösen, ami a termék vagy szolgáltatás fenntarthatóságát illeti. Amikor pénzünkkel szavazunk, fontos, hogy olyan terméket vagy szolgáltatást válasszunk, amely valóban zöld és fenntartható módon működik, nem pedig csak ezt a látszatot kelti.

Íme néhány klasszikus, további példa a greenwashing kapcsán

A greenwashing, vagyis a „zöld mosás” jelensége sajnos egyre gyakoribbá válik a vállalati kommunikációban. Nézzünk néhány konkrét példát, amelyek jól illusztrálják ezt a gyakorlatot.

Autóipar

Egy ismert autógyártó cég esetében a greenwashing egyik legismertebb példája a dízelmotoros járművek károsanyag-kibocsátásának manipulálása. A cég olyan szoftvert használt, amely alacsonyabb kibocsátási értékeket mutatott a laboratóriumi teszteken, mint amennyi valójában az utakon volt. Ezzel a cselekedettel a vállalat a fogyasztókat azzal vezette félre, hogy járműveik környezetbarátabbak.

Energiaipar

Egy jelentős olajipari vállalat kampánya, amely a megújuló energiaforrásokba való befektetését hangsúlyozza, miközben a vállalat bevételeinek döntő része továbbra is a fosszilis tüzelőanyagok értékesítéséből származik. A vállalat marketingkommunikációja arra irányult, hogy napelemes és szélerőműves projektekre összpontosítson, miközben a valóságban ezek a tevékenységek csak a vállalati portfólió kis részét képezik.

Divatipar

Egy nagy divatmárka „zöld” kollekciót dob piacra, amely állítólag környezetbarát anyagokból készült. Azonban a gyártási folyamatok és a termékek életciklusának elemzése azt mutatja, hogy a cég továbbra is jelentős mennyiségű műanyagot és káros vegyi anyagokat használ, ami ellentmond a fenntarthatóság alapelveinek.

Kozmetikai ipar

Egy nemzetközi kozmetikai cég „organikus” és „természetes” termékeket hirdet, miközben a termékek jelentős része olyan összetevőket tartalmaz, amelyek környezeti vagy egészségügyi szempontból aggályosak lehetnek. A termékek csomagolása és marketinganyagai a természetközeli imázsra helyezik a hangsúlyt, miközben a valós termékalkotók nem tükrözik ezt az imázst.

Élelmiszeripar

Egy hatalmas élelmiszeripari konglomerátum „fenntarthatóan termelt” címkéjű termékeket reklámoz, amelyek állítólag környezetbarát mezőgazdasági gyakorlatokból származnak. Ennek ellenére, amikor részletesebben megvizsgálják a termelési folyamatokat, kiderül, hogy a vállalat még mindig jelentős mennyiségű növényvédő szert és műtrágyát használ, valamint hogy a termékek gyártása során nagy mennyiségű vízfogyasztás és szén-dioxid-kibocsátás történik. Ezáltal a cég fenntarthatósági állításai ellentmondásosak és félrevezetőek lehetnek.

Utazás: turizmus és idegenforgalom

Egy világszerte ismert hotelhálózat „zöld” szállodákat és fenntartható turizmust hirdet, kiemelve a környezetbarát létesítményeket és a kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokat, például étkeztetést, városnézést, kirándulásokat. Azonban a valóságban a szállodák nagy része nem rendelkezik megfelelő energiatakarékossági intézkedésekkel, az étterem nem fenntartható forrásokból készíti az ételeket és a helyi közösségekre gyakorolt negatív hatásokat sem veszik figyelembe a működés során. A hotellánc tehát elvben a fenntartható turizmus látszatát kelti, miközben a gyakorlatban egyáltalán nem hajt végre jelentős változtatásokat a környezeti hatások csökkentése érdekében.

Ezek a példák jól megmutatják, hogy a greenwashing számos formát ölthet, és hogy a vállalatok marketingkommunikációja közel sem mindig tükrözi a valós környezetvédelmi gyakorlatokat.

Ezek a példák rávilágítanak arra, hogy a greenwashing gyakran bonyolult és félrevezető lehet, és fontos, hogy a fogyasztók kifejezetten kritikusak maradjanak a vállalati-intézményi, zöld-fenntarthatósági állításokkal szemben.

*

Tegyünk együtt a zöldebb és fenntarthatóbb jövőért!

Olvassa minden nap a Green.hu cikkeit, híreit!

Kapcsolódó